Ya son años desde que el mundo ha observado cuidadosa y silenciosamente cómo Netflix se ha adueñado de las pantallas de televisión de todo el planeta. Primero fuimos testigos de cómo Netflix tomó el lugar de Blockbuster cuando la cadena de tiendas no fue capaz de ver que el incremento en sus ingresos se debía a multas por retrasos en las devoluciones de las películas rentadas. No vio venir que esas multas serían lo último que su público cautivo les pagaría y que nunca más iba a regresar. A grandes rasgos, así llegó Netflix a nuestras vidas, primero en físico y después en digital.

Lo que no sabíamos es que ese era solamente el inicio. Ofrecer las películas de la última ventana de rentabilidad cinematográfica, disponibles en un catálogo digital fue un experimento exitoso. Tan exitoso, que prácticamente todos los estudios y distribuidoras saltaron al barco. Era dinero fácil, una manera de hacer rentables esas películas que se habían producido hace 10, 20 o 30 años y que estaban empolvándose en una bodega. Para la industria cinematográfica, el cambio de Blockbuster por Netflix fue sumamente conveniente.

No todo se iba a quedar ahí, ahora Netflix incluía en su suscripción una selección de series de TV y las ponía completas a disposición del público. Como consumidores, lo disfrutamos enormemente. Ahora, en lugar de estar esperando repeticiones de episodios de nuestras series favoritas en alguna cadena, podíamos verlos cuando quisiéramos y sin parar de principio a fin. Conocimos el concepto de binge-watch y nos encantó. Las cadenas de televisión encontraron en Netflix una nueva puerta de ganancias, además de poder explotar sus producciones en primetime, posteriormente podían ganar dinero solo con prestarle su catálogo de contenido a la plataforma. Y era tan cómodo que lo podían retirar para volver a explotarlo en alguna retransmisión.

Lo que no sabían estas cadenas es que a pesar de que Netflix parecía darles nuevos ingresos, en realidad les estaba intercambiando dinero por tiempo: el tiempo que sus consumidores pasaban detrás de una pantalla. El tiempo de ver televisión abierta o de paga, se iba reduciendo poco a poco, a cambio de la conveniencia de poder ver lo que quisieras en el momento en que quisieras, sin cortes comerciales ni largas esperas.

El negocio iba tan bien, que Netflix se dio el lujo de incluir en el catálogo una producción propia: House of Cards. Fue tal el revuelo, la novedad y la publicidad, que todos nos enganchamos inmediatamente. Era una de las series mejor producidas de la historia con un guión, producción y reparto excelentes. Comparable solamente a las superproducciones de HBO. Lo que no notábamos, es que esta era una estrategia cuidadosamente calculada para asegurar el futuro de la plataforma.

La primera superproducción original de Netflix abrió la puerta para que el público recibiera con gusto y expectativa los siguientes contenidos exclusivos. Así llegaron series como Orange is the New Black, Black Mirror, Stranger Things y muchas más.

Crónica de una muerte anunciada

Hoy en día, viendo hacia atrás parece obvio. Pero en el momento, para una industria que no está acostumbrada a la disrupción, esto fue algo inesperado. ¿Quiénes fueron las primeras víctimas de esta estrategia que estuvo incubándose durante años? Los sistemas de televisión de paga. Pasó lo que nunca imaginaron, dejaron de competir entre ellos para ahogarse en una ola totalmente diferente: La gente dejó de una vez por todas sus servicios. Después de todo, si tenían acceso a un catálogo más amplio y disponible de inmediato, ¿cuál era la necesidad de pagar algo adicional? Los suscriptores actuales permanecen sobre todo por su acceso a los eventos en vivo (deportes, especiales, noticias, etc). Pero las empresas saben que la tendencia no se revierte y que el «cordcutting» va a llegar tarde o temprano.

La tendencia de soldados caídos y batallas perdidas no se detiene. Las televisoras también han resentido el impacto de tener menos público enganchado a su canal de televisión. El rating y por ende, el valor de la publicidad en sus estaciones ha caído dramáticamente. También ha bajado el interés de los anunciantes, que ya reconocen que los consumidores no están viendo un comercial de 30 segundos en la TV y por eso, no ven el valor de exhibir ahí sus productos. Esto ha provocado dos estrategias: Una, que las estaciones de televisión produzcan contenidos de altísima calidad para generar interés en la audiencia y que sigan encendiendo la tele para conectar con sus historias, concursos o reality shows. Y la segunda (como lo hacen las cadenas mexicanas) es reducir todos los costos posibles: Tener talento barato en pantalla, no gastar en escenografías, corresponsales, tecnología, escritores o técnicas de grabación, con la falsa esperanza de que así, el margen siga siendo el mismo. Pero esta es una garantía de catástrofe.

Todos estos hechos han conseguido que los grandes imperios del entretenimiento tengan en la mira a Netflix y estén afinando la puntería. Por el otro lado, Netflix no se ve preocupado por esto, sino más bien ocupado y así, su último objetivo es el más grande y poderoso de todos: Hollywood. Desde hace ya varios años, Netflix ha tenido películas propias, pero anteriormente eran mucho más comparables a películas hechas para TV (aunque mejores que varias de Hallmark Channel). Desde hace ya un par de años, Netflix ha estado invirtiendo en producciones cinematográficas con valor igual o superior a una película de la pantalla grande. Tal es el caso de Birdbox, Bright, Roma y la joya de la corona: The Irishman con el mismo Martin Scorsese.

¿Cómo ha respondido Hollywood? Por un lado, protegiendo sus producciones, defendiéndolas principalmente como una obra de arte y por el otro, fomentando la experiencia cinematográfica en las salas de cine, cuidando las ventanas de distribución. Esto lo han hecho por el lado del negocio pero también desde un frente que duele más: Los premios y los aplausos.

Numerosos festivales han impuesto reglas para evitar que las producciones de Netflix lleguen a recibir reconocimientos. Los Óscares no son la excepción. A esta lucha han saltado creadores icónicos del cine, encabezados ni más ni menos que por Steven Spielberg:

«Once you commit to a television format, you’re a TV movie. You certainly, if it’s a good show, deserve an Emmy, but not an Oscar. I don’t believe films that are just given token qualifications in a couple of theaters for less than a week should qualify for the Academy Award nomination.»

Steven Spielberg

El argumento es que para que una producción pueda ser elegida para participar en alguna de las premiaciones más reconocidas del séptimo arte, debe haber sido proyectada, no solamente transmitida directamente a los hogares. En esta visión, para que una película se considere cine, debe ser proyectada en una sala cinematográfica. Esto tiene su lógica, claro.

Netflix le ha dado la vuelta a estos lineamientos proyectando sus películas en pocas salas durante un tiempo limitado para que puedan ser candidatas a los reconocimientos más prestigiados del cine. Pero la discusión continúa. Y esto deja ver que no se trata de las películas, se trata del dominio sobre el negocio.

Hasta aquí, Netflix ha anotado varias veces en el juego. Esto claramente se ve en los más de 180 millones de suscriptores que tiene a nivel mundial y acciones que valen casi 500 usd en el mercado. Aún así, hay números que Netflix no revela del todo, como las vistas de la mayoría de sus producciones y la relación entre inversión por contenidos y las ganancias específicas de cada uno. Lo cierto es que los ojos de todos están en esta disrupción de la industria, una disrupción parecida (pero mucho más radical) que la que vivió la industria de la música desde el año 2000.

Hasta aquí, ¿cuál es tu opinión de estos cambios en nuestra forma de consumir el entretenimiento? ¿Hacia dónde crees que va la industria? Comparte tu opinión en los comentarios, me gustaría leerla.

En la parte 2 del artículo Streaming Wars:

Analizaremos la respuesta de Hollywood a esta nueva realidad iniciada por Netflix. Espero que te guste.