¡Qué épocas aquellas cuando todos abríamos nuestra página de Facebook o Instagram e inmediatamente empezábamos a promover nuestro negocio o lo que quisiéramos y teníamos un gran impacto! Prácticamente era publicidad gratis, porque conforme se agregaban características como likes, notificaciones, shares, stories y más, la gente respondía, las marcas ponían atención, nacían nuevos negocios y el panorama social se transformaba. Siempre el que pega primero, pega dos veces y los que lo supieron aprovechar, hoy tienen una posición importante dentro de las redes sociales.

Poco a poco, no solamente nosotros como usuarios nos dimos cuenta del poder que tenían las redes sociales como medio de comunicación, sino que las mismas redes sociales se dieron cuenta de su propio potencial y como es lógico, decidieron aprovecharlo.

Tomó un poco de tiempo para que Facebook, Instagram y YouTube encontraran la manera de intercalar anuncios con el contenido de los usuarios y tomó tiempo para que cada uno de nosotros nos acostumbráramos a ello. Pero una vez que empezó a funcionar, ya no hay salida.

Las empresas aceptaron que si querían tener una presencia relevante en redes sociales, tenían que invertir en publicidad. La era de la comunicación gratuita se había terminado. Al mismo tiempo, nuestro feed se llenó de anuncios, mensajes, posts pagados y más. Fue tan paulatino y con tanto cuidado, que nos pareció normal. Claro que hubo ensayo y error y así Facebook, Google y otros gigantes tecnológicos nos fueron conociendo y encontrando la manera de llegar a nosotros.

Podemos decir que hasta aquí todo es fair game, incluso lógico. Es obvio que una empresa que ofrece algún servicio gratuito, tenga derecho a encontrar la manera de monetizarse. Lo preocupante es que estos cambios incrementales en la dinámica de internet, han creado monstruos: aquellos que han sabido aprovecharse de todo lo que ofrecen estas empresas al mejor postor.

¿What is the problem?

De esto se trata un nuevo documental de Netflix que ha hecho muchas olas en todo el mundo: The Social Dilemma. En él, ex empleados de los gigantes tecnológicos describen el funcionamiento de los algoritmos en redes sociales. Varios explican los modelos de negocio de Facebook, YouTube, Twitter, incluso Pinterest. Otros abordan el tema de la adicción y los comportamientos sociales que son generados intencional e intensamente por estas aplicaciones disponibles alrededor de nuestro planeta.

Como nos podemos esperar, esto está lejos de ser bueno. Pero ¿será que ya alcanzamos un punto de no regreso? Todos los protagonistas del documental siguen siendo optimistas de que el internet puede regresar a ser libre y que la sociedad no va a estar condicionada para siempre por estas fuerzas que dominan los algoritmos y la publicidad social.

Es un hecho que las redes sociales han ayudado a desestabilizar, polarizar y confrontar países completos. Estamos en un punto donde la democracia se tambalea y la radicalización parece la norma. ¿No hemos oído al presidente de México decir que las redes sociales fueron un factor determinante para su llegada al poder? Hasta las llama «las benditas redes sociales». Y no solo él, sino múltiples gobernantes del mismo estilo en todo el mundo.

Después de ver este documental, un amigo me decía que las redes sociales no son empresas de tecnología, sino de comunicación. Al escuchar a detalle a los expertos que hablan en el documental, nos podemos dar cuenta de que esto no es verdad. Las redes sociales no invierten tanto en estrategias de comunicación, como en desarrollo de algoritmos, inteligencia artificial y análisis de comportamiento de sus usuarios, para ganar su atención y vender su información al anunciante que esté dispuesto a pagar por ello.

Por eso, las medidas que han tomado en contra de los fake news no han servido, porque se han hecho desde el plano de la comunicación y no desde el plano de la tecnología, como sí se ha hecho con todo lo demás.

Todas estas tesis que se exponen en The Social Dilemma, han causado una gran reacción en la gente. Algunos han decidido cerrar sus cuentas de Instagram o Facebook como un acto de protesta o de miedo. Otros han estado comentando el tema. Yo en lo personal estoy armando una teoría de la conspiración sobre esta teoría de la conspiración y me pregunto: ¿Por qué Netflix está promoviendo tan intensamente este documental? ¿Será porque cree que esto es un problema gigantesco y quiere salvar a la humanidad? ¿O será porque nos quiere despegar de esas pantallas para atraparnos más tiempo en la suya?

La calificación

Técnicamente, el documental cumple con toda la propuesta visual y artística que podríamos pedir. El storytelling mezcla las entrevistas, datos e investigaciones de expertos con una historia ficticia de un usuario adicto a las redes sociales. Para mi gusto, esta parte de la película falla, ya que usa un caso totalmente extremo para ejemplificar algo que pasa a lo largo de prácticamente toda la humanidad y esto puede demeritar el punto que está tratando de probar, ya que la gran mayoría de la gente puede no identificarse con él.

¿Ya lo viste? Me gustaría leer tu opinión en los comentarios.